Old Spice: campanha vs resultados

Não poderia deixar de falar da mais ‘querida’ campanha dos últimos tempos: Old Spice (sabonete líquido da P&G).

Para quem desconhece do assunto, a campanha ganhou vários prêmios em Cannes pelo seus virais “The Man Your Man Could Smell Like”. Além de promover um proposta criativa diferenciada, a Wieden+Kennedy levou a sério a estratégia via social media assim produzindo 100 vídeos em 24h (!!) como respostas as perguntas feitas pelo @OldSpice no Twitter.

A campanha ja gerou mais de 12millhões de acessos no YouTube.

O mais novo recurso da campanha é o “Voice Generator”. Como o ex jogador da NFL, Isaiah Mustafa, virou celebridade, sua voz icônica agora pode ser seu correrio de voz.

Sem dúvida que toda a comunicação é hilária, porém me questionei muitas vezes sobre os resultados desta campanha, e eis que não são nada bons.

Uma pesquisa da Leo Burnett recentemente revelou que existe uma relação de 86% entre campanhas que ganharam prêmios internacionais, como Cannes Lions, e objetivos positivos em relação a marca (reconhecimento marca, preferência, vendas, etc).

O caso do Old Spice pertence aos outros 14%…..

Apesar da popularidade dos vídeos, P&G relevou decréscimo de 7% nas vendas da linha Old Spice.

Não existe fórmula correta, porém acredito que Old Spice tentou se reposicionar usando linha criativa sem tentar buscar mais informações em pesquisa sobre seus consumidores, desejos, perfil de consumo, etc.

Um aprendizado para todos…pesquisa ajuda sim a ganhar mercados. Se a estratégia for bem desenvolvida, a comunição visual não precisará ser um hit na web para ser vencedora.

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